En juin 2018, le gouvernement britannique a annoncé son ambition de réduire de moitié l’obésité infantile d’ici 2030 et a proposé des restrictions sur les publicités de malbouffe avant 21 heures à la télévision et en ligne.
Un an plus tard et avant la décision du gouvernement sur la marche à suivre, Dan Parker, annonceur devenu militant et fondateur de Living Loud, révèle pourquoi les restrictions sur la publicité pour la malbouffe sont importantes.
Dan Parker est un ancien directeur de publicité devenu militant.
J’ai travaillé dans la publicité pendant environ 20 ans. En tant que directeur créatif, et éventuellement propriétaire de ma propre agence, je proposais des idées de publicités pour mes clients – qui étaient pour la plupart des marques de malbouffe.
Puis, en 2014, on m’a diagnostiqué un diabète de type 2. Cela m’a fait sortir de ma bulle publicitaire. Et comme j’ai appris à gérer ma maladie, j’ai aussi appris la crise de l’obésité.
Mon père a eu une mort longue et misérable parce qu’il était obèse et avait le diabète de type 2, entre autres. Ma tante, mon grand-père aussi – n’importe qui d’aussi loin que nous puissions nous souvenir. Et à ce stade, j’avais mon propre enfant et je ne voulais pas ça pour lui.
J’ai réalisé que j’avais consacré beaucoup de temps et d’énergie à essayer d’amener les gens à manger un autre paquet de chips. Je faisais partie du problème.
Les trucs du métier
La publicité ne consiste pas seulement à vous faire acheter quelque chose. Beaucoup de publicité consiste à planter les graines sur une longue période, à rendre un produit cool ou à l’associer à une émotion particulière.
Lorsque les gens prennent des décisions concernant la nourriture, c’est souvent une décision irrationnelle et émotionnelle plutôt que logique. Et les annonceurs le comprennent et en jouent, notamment lorsqu’il s’agit d’enfants.
Même si les enfants n’ont pas toujours leur propre pouvoir d’achat, ils ont un « pouvoir de peste ». En tant que parent, je suis harcelé tous les jours !
Lorsqu’ils font du marketing auprès des enfants, les annonceurs utilisent essentiellement une attaque à deux volets. Ils créent un environnement qui incitera un enfant à harceler ses parents pour un produit, mais aussi à faire en sorte que le parent se sente suffisamment assuré pour acheter le produit.
Les enfants ne se soucient pas vraiment de la provenance des aliments ou de leur valeur nutritionnelle, ils se soucient de savoir si c’est amusant. La nourriture n’est pas intrinsèquement amusante. En tant qu’annonceur, vous devez donc trouver un moyen de rendre votre produit attrayant. Vous pouvez coller un personnage de dessin animé sur le paquet, offrir un jouet avec ou inclure un footballeur dans l’annonce.
Vous devez ensuite vous assurer que le parent met cet article dans son panier. Quand je travaillais dans l’industrie de la publicité, nous nous demandions constamment : « Qu’est-ce qui va apaiser maman dans cette publicité ? Nous offririons une remise sur le prix ou une boîte plus grande ou mettions quelque chose de rassurant sur la boîte, comme une image d’une fraise.
Ou nous ferions en sorte que la nourriture ait l’air plus saine dans l’annonce.
Imaginez une publicité pour un hamburger par rapport à ce à quoi ressemble le hamburger lorsque vous l’achetez réellement – il y a une abondance de laitue qui tombe sur la photo. Ces messages sont conçus pour vous faire penser « oh, il y a de la laitue, c’est bon ».
Le bassin versant de 21 heures est simple, mais il doit faire partie d’un ensemble plus large
Nous ne devrions pas faire la publicité de la malbouffe aux enfants. Et l’industrie des biens de consommation va toujours sur le marché de la santé publique – elle a plus d’argent, prend plus de risques et, fondamentalement, elle a un produit plus désirable à vendre. Nous ne pouvons pas distancer ces organisations, nous devons donc réfléchir à la manière dont nous pouvons limiter leurs pires excès.
Ce que j’aime dans un tournant vers 21 heures sur le marketing de la malbouffe, c’est que c’est assez simple. Il met la malbouffe dans la même catégorie que d’autres contenus que nous pensons avoir une mauvaise influence sur nos enfants, comme la violence et les jurons.
Et finalement, cela rend le contrôle aux parents. Il est presque impossible de surveiller ce que nos enfants voient en ligne, mais si nous savons qu’avant 21 heures est une heure sûre, nous pouvons nous inquiéter un peu moins.
Mais un bassin versant ne fonctionnera pas tout seul – il doit faire partie d’un ensemble plus large.
La façon dont les médias sont consommés a changé
J’ai entendu des gens dire que le bassin versant de 21 heures n’est pas nécessaire parce que les enfants sont moins exposés au marketing de la malbouffe, mais c’est fondamentalement faux. Il a simplement migré vers la télévision familiale du soir – dans un seul épisode de Britain’s Got Talent, il y a plus de publicités pour la malbouffe que ce que l’industrie de la publicité prétend que les enfants voient en une semaine.
Et ce n’est pas seulement la télévision dont nous devons nous inquiéter. Vous avez des célébrités qui publient des publications sponsorisées en ligne, des concours sur les réseaux sociaux et des publicités en jeu pour mobile et jeux vidéo.
Rien de tout cela n’est vraiment pris en compte dans les règles actuelles. Nous regardons le paysage médiatique de 2019 à travers l’objectif du début des années 2000 et repartons avec une fausse image. Si vous comparez cela au tabagisme, il nous a fallu 50 ans pour réglementer complètement contre la publicité – et à moins que nous ne prenions des mesures urgentes, nous risquons de nous retrouver dans la même situation pour la malbouffe.
C’est au gouvernement de définir les règles
La plupart d’entre nous aimeraient que nos enfants grandissent à l’abri de l’influence des choses qui leur font du mal et que les choix alimentaires soient véritablement partagés par le parent. Mais pour avoir une véritable responsabilité parentale, il faut un degré d’honnêteté et de transparence. À l’heure actuelle, trop de pouvoir repose sur l’industrie.
Certaines personnes ont dit que ces nouvelles règles auront un impact négatif sur l’industrie de la publicité. Mais j’en ai parlé à des gens qui travaillent dans la publicité, et la plupart diront qu’ils sont heureux de travailler dans n’importe quelles limites tant que les règles sont claires.
Quand j’étais directeur de création, j’avais l’habitude de diriger chaque nouvelle idée par une équipe d’avocats qui m’avertissaient des règles que je risquais d’enfreindre. Nous l’affinerions ensuite jusqu’à ce qu’il pousse jusqu’au bord. Les agences de publicité, et dans une large mesure leurs clients, diraient que ce n’est pas leur travail de définir le code moral derrière les réglementations. Et ils ne peuvent rivaliser que sur un pied d’égalité défini par la réglementation.
C’est au gouvernement de définir les règles. Et l’industrie de la publicité innovera à nouveau, quelles que soient les règles qui leur sont imposées. Ils reviendront toujours forts.
Dan Parker